Produkt und Produktion, Markt und Marketing

                     Klassische Definitionen

 

Inhalt

Produktpolitik und Produktplanung

Produktgestaltung

Lebenszyklus von Produkten

 

Produktdifferenzierung

Marktdifferenzierung

Produktdiversifikation

Marktdiversifikation

Produktsubstitution

Geplante Veralterung

Produktinnovation

Phasen der Produktinnovation

Phasen der Neuproduktplanung

 

Produktionsplanung

Sortimentstiefe

Produktionstiefe

Sortimentsbreite

Produktionsbreite

 

 

 

Produktpolitik und Produktplanung

 

werden oft gleichbedeutend verwendet. Es sind Entscheidungen oder Aktivitäten welche folgendes betreffen:

• Betreuung und Verbesserung bestehender Produkte (Schaffung marktfähiger differenzierte Produkte)
• Auswahl und Aufnahme neuer Produkte
• Ausschaltung überholter Produkte
• versteckte Produktverschlechterungen
• Änderung der Sortimentskonzeption
• Normung, Typung, Standardisierung
• Suche und Schaffung neuer Märkte

 

Drei Zielgrössen sind dabei wesentlich

• Gewinn (möglichst hoch)
• Risikoausgleich (durch Kombination unabhängiger Märkte)
• Risikobegrenzung (vertretbares Kapitalverlustrisiko).

 

Die produktpolitischen Phasen liegen entweder vor der Marktperiode des Produkts oder an deren Ende. Während der Marktperiode besteht die Aufgabe der Absatzpolitik im Einsatz der übrigen absatzpolitischen Instrumente.

 

Produktgestaltung

 

a) Zusammenfassung aller Einflussfaktoren im Reifungsprozess einer Produktentwicklung zwischen Produktidee und absatzfähigem Erzeugnis:
- äussere (Gestaltung des Produkts und der Umhüllung)
- innere (funktionstechnisch orientierte Gestaltung: Wirkungsweise, Anwendungsart und -dauer, Zusammensetzung)

b) Einem Erzeugnis jene Eigenschaften verleihen, die akquisitorische Wirkungen hervorrufen.

b) Massnahmen, die aus der Produktidee ein produktions- und absatzreifes Produkt machen.

 

Lebenszyklus von Produkten

 

1. Forschung und Entwicklung

2. Einführung

3. Aufschwung, Expansion

4. Konsolidierung: - Reife
- Stagnation

5. Niedergang, Degeneration

6. Residuum

 

 

Produktdifferenzierung

 

planmässige Veränderung von Komponenten (Qualität resp. Substanz, Form, Farbe, Verpackung) eines Gutes mit dem Zweck, das entstehende Produkt vom (eigenen oder fremden) Ursprungsgut abzuheben - ohne dieses sofort zu verdrängen und ohne wesentliche Änderung des Verwendungszwecks

(synonym: Variation; ähnlich: Sortimentsvertiefung)

 

Bestimmungsfaktoren dafür sind

- Zielsetzung und wirtschaftliches Potential des Unternehmens

- stofflich-technische Faktoren des Produktes (Material, Funktionsweise)

- Bedarfsstruktur des Verwenders

 

Die Abhebung kann erfolgen durch:

- Minderung der Qualität als Voraussetzung einer Preissenkung

- horizontal: durch Farbe oder Markenkennzeichnung, Gewicht, Volumen, Stückzahl

- vertikal: durch veränderte Qualität der Substanz, Verpackung, Ausstattung;
erlaubt Preisdifferenzierung und andere Vertriebswege

- temporal: durch modische Veränderungen

- Veränderung des Zusatznutzens (Ästhetik, Sozialprestige)

 

Marktdifferenzierung

 

Bisherige Produkte im gleichen Marktbereich absetzen, ergänzt aber durch analoge Segmente; eventuell durch Preisdifferenzierung

 

Produktdiversifikation

 

Erweiterung des Leistungsprogramms um Güter, die bisher vom Unternehmen nicht hergestellt wurden

(synonym: Produktstreuung; ähnlich Sortimentserweiterung):

a) durch Marktneuheiten (wenn von keinem andern Hersteller angeboten), ergibt Substitution oder schafft neuen Bedarf

b) durch Betriebsneuheiten (werden von andern Herstellern bereits in gleicher oder ähnlicher Art angeboten)

c) durch Horizontalisierung (Verbindung mit Unternehmen der gleichen oder verwandter Branchen, z. B. durch Kooperation, Fusionierung, Franchising)

d) durch Vertikalisierung (Integration vorgelagerter oder nachgelagerter Produktions- bzw. Handelsstufen)

e) durch Lateralisierung (Eingliederung von Sortimenten völlig anderer Branchen)

 

Marktdiversifikation

 

Bisherige Produkte auf Märkten absetzen, die sich grundsätzlich von den angestammten unterscheiden

 

Produktsubstitution

 

a) Ersatz durch ein billigeres oder besseres Produkt

b) Ersatz durch neue Technologie

c) Bedürfnisbefriedigung auf neue Art

 

Geplante Veralterung

 

a) durch Verbesserung der Verwendbarkeit (z. B. schrittweiser Einbau von bekannten Sicherheitsvorrichtungen in aufeinanderfolgende Modelle)

b) durch geändertes Produktäusseres (z. B. Mode)

c) durch Einbau von Schwachstellen

 

Produktinnovation

 

Entwicklung eines grundsätzlich (qualitativ) neuen Gutes mit der Folge einer Änderung des Verwendungszwecks oder der Substitution eines früheren Gutes

 

Phasen der Produktinnovation

 

a) Ideenfindung (Neuproduktvorschläge)

b) Konzipierung (Erarbeitung von Lösungen für technische oder marktliche Probleme)

c) ökonomische Bewertung und Akzeptierung (durch die Unternehmensleitung)

d) Realisierung der Neuproduktkonzeption (in Form eines Plans oder Prototyps) und Testmarketing

e) Implementierung (Übernahme ins Produktionsprogramms)

 

Phasen der Neuproduktplanung

 

a) Suche nach neuen Produktideen

b) Ideenfindung

c) Ideenbewertung und -auswahl
- Grobauswahl technisch nicht realisierbarer Ideen
- Vorauswahl (Screening, Scoring) unzulässiger Ideen aus der Sicht der strategischen Ziele des Unternehmens oder auf Grund von Tatbeständen in der Umwelt (Gesetze, Patente, Kultur)
- Punktbewertungsmodelle
- Endauswahl der zulässigen Ideen, die in Forschung und Entwicklung weiterverfolgt werden sollen, an Hand der mit deren Realisierung zu erwartenden Konsequenzen, z. B. durch Break-Even- oder Gewinnmodelle, Investitionsrechnung oder Projektprogrammplanung

d) Produktentwicklung

e) Produktgestaltung (bei alternativen Möglichkeiten unter dem Ziel der geringsten Mittel)

1. - Positionierung des Produkts
- Segmentierung des Marktes in Käufergruppen (Clusters)
- Anpassung von Produktkonzepten an die Erfordernisse (Präferenzstruktur) spezieller Marktsegmente (Produktvariation)

2. - Wertanalyse, Leistungsanalyse
- Produkttests, vergleichende Warentests
- technische Attribute
- Form, Farbe, Marke, Name

3. - Faktorenanalyse
- multidimensionale Skalierung

4. - relevante Merkmale (Eigenschaften)
- zulässige Ausprägungen der Merkmale
- zulässige Kombinationen der Merkmalsausprägungen
- optimale Produktgestalt als optimale Kombination der Ausprägungen der relevanten Merkmale

f) Investitionsplanung

g) Produktionsplanung

- Technologie und Produktion
- Arbeitsvorbereitung

h) Markteinführung

1. - GO/NO/ON-Entscheidungen
- Risikoanalyse
- Wirkungen auf alte Produkte

2. - Analyse der Vorteilhaftigkeit, Wirtschaftlichkeit
- zeitliche Gestaltung (Netzplantechnik)
- Prognosen über Absatzmöglichkeiten (Markenwahl, Kaufeintritt, Marktreaktion)

3. - Einführungswerbung auf Grund einer Marktanalyse
- Wahl der Absatzorganisation Preispolitik

4. - Testmärkte (echte oder konstruierte)
- Einführung
- Erfolgskontrolle

i) Ausschaltung und Ersatz veralteter Produkte

- periodisches Kontrollsystem

- Zeitpunkt und Art der Ausschaltung

- Folgewirkung (z. B. Ersatzteile weiter liefern)

- Ersatz

 

 

Produktionsplanung

 

Sie ist ein Teil des gesamten unternehmerischen Planungssystems und mit den übrigen Teilen, wie Beschaffungs-, Investitions-, Absatz-, Finanz- und Kostenplanung, verbunden. Die Produktionsplanung besteht ihrerseits aus zwei Teilen:

 

a) In der Produktplanung (auch Sortimentsplanung, Planung des Produktionsprogramms oder Programmplanung genannt) wird bestimmt, welches Sortiment (Leistungsangebot) hergestellt werden soll. Langfristig wird die Qualität (Erzeugnisarten, Sorten) geplant, mittel- und kurzfristig auch die Menge je Art und Zeiteinheit.

 

b) Die Durchführungsplanung (auch Fertigungs- oder Vollzugsplanung genannt) legt fest, wie das Produktionsprogramm in der Planungsperiode realisiert werden kann. Sie lässt sich zerlegen in die

• Fertigungsablaufplanung mit Terminplanung (Fertigungssteuerung oder -lenkung) und die
• Bereitstellungsplanung.

 

Die Produktionsplanung hat sieben Faktoren aufeinander abzustimmen:

• das qualitative Niveau der Betriebsmittel (Anlagen, Aggregate, Maschinen, Geräte), der Arbeitskräfte und der Werkstoffe
• das bisherige Produktionsprogramm
• die Absatzmöglichkeiten (Aufträge, Vorratsfertigung)
• qualitative Kapazität (Leistung, Produktionsgeschwindigkeit)
• die Beschaffungsmöglichkeiten
• die Finanzierungsmöglichkeiten
• die Schutzrechte (Patente, Gebrauchsmuster) als Sicherung vor Nachahmung durch Konkurrenten.

 

Sortimentstiefe

 

a) Anzahl der Produkte in einer Produktlinie

b) Zahl der Varianten einer Warengattung

 

Produktionstiefe

 

a) Umfang der Leistungserstellung je Produkt im Betrieb selbst. Vollständigkeit der erforderlichen Bearbeitungsvorgänge bis zum Endprodukt

b) Anzahl Bearbeitungsvorgänge, die ein Betrieb selbst durchführt. Zahl der Fertigungsstufen (vom Endprodukt aus gerechnet)

c) ähnlich: Tiefe des Produktionsprogramms

 

Sortimentsbreite

 

a) Anzahl der Produktlinien

b) Zahl der Warengattungen

 

Produktionsbreite

 

a) Umfang des Sortiments

b) Fähigkeit eines Betriebes, unterschiedliche Erzeugnisse im Produktionsprogramm anzubieten, d. h. verschiedene Erzeugungsarten neben- oder nacheinander herzustellen, ohne die Anlagen wesentlich umzustellen

c) ähnlich: Breite des Produktionsprogramms