Strategien für den Absatzmarkt

                     (nach Prof. Dr. Heinz Weinhold-Stünzi)

 

Morphologische Übersicht

 

Bestimmungs-strategien	Bewahrung	Marktentwicklung	Neuheiten	Diversifikation
	Durchdringung	Ausbruch	Differenzierung	Konkav- Konvex-
Diffusions-strategien	Absatzmittler	Absatzhelfer	Portfolio
			Bestseller	Steadyseller
Positions-strategien	Vertikalisierung	Horizontalisierung	Marktanteil	Image
Absatzpolitische Strategien	Marktleistung	Preis	Marktbearbeitung	Distribution

 

 

1. Bestimmungsstrategien

 

¨ Bewahrungsstrategien (Position in weiterhin ertragreichem Markt mit bewährten Leistungen halten)
"face lifting" der Produkte nötig

 

¨ Neuheitsstrategien (mit neuen Produkten Marktposition ausbauen und verstärken)
nicht "face lifting", Modellwechsel, neue Kollektionen
- Innovationsstrategie: - neue Produkte
- Verbesserungen am gleichen Produkt mit andern Elementen
- Imitationsstrategie: Nachahmung von Neuheiten, die andere entwickelt haben
- Imaginationsstrategie: verschwundene Produkte wieder neu zu Markte bringen; Nostalgie, Relaunch, Oldies

 

¨ Marktentwicklungsstrategien (bestehende Leistungen auf neu zu erschliessende Märkte lancieren)
- neue Lokalmärkte
- Export
- Vulgarisierung
. gehobene Produkte für breite Schichten
. berufsspezifische Produkte in andere Märkte

 

¨ Ausbruchsstrategien (neue Produkte für neue Märkte)

 

¨ Durchdringungsstrategien (mit bisherigen Leistungen in bisherigen Märkten höhere Anteile resp. Umsätze erringen)

 

¨ Diversifikationsstrategien (zusätzlich Leistungen ausserhalb des angestammten Bereiches; gleiche Leistungen auf grundsätzlich anderen Märkten)
- Schrotschuss-Strategie: mehrere Diversifikationen in breitem Feld
- Gezielter-Schuss-Strategie: ein Projekt möglichst exakt und genau planen

 

¨ Differenzierungsstrategien (Erweiterung der Leistungen innerhalb desselben Bereiches; gleiche Leistungen im alten Marktbereich, ergänzt aber durch analoge Segmente)

 

¨ Konvex- und Konkav-Strategien
- Konvexstrategie: von Anfang an hoher Einsatz ergibt rasches Umsatzwachstum
- Konkavstrategie: sachtes Eindringen in den Markt (subversiv)

 

2. Diffusionsstrategien

 

¨ Absatzmittlerstrategien
- Exklusivität in bestimmten Marktgebieten
- Konkurrenz fördern
- einen Pionier einsetzen
- Lückenbüsser, wo eigene Distribution sich nicht lohnt

 

¨ Absatzhelferstrategien über Meinungsbildner und Meinungsführer, Bezugspersonen oder Bezugsgruppen; echte oder unechte Testimonials

 

¨ Portfolio-Strategie:
- Bestseller-Strategie (rascher Auf- und Abstieg, daher Serien laufend planen)
- Steadyseller-Strategie (Bewahrungsstrategie für ein Produkt)

 

3. Positionsstrategien

 

¨ Vertikalisierungsstrategie: Integration vorgelagerter oder nachgelagerter Produktions- bzw. Handelsstufen

 

¨ Horizontalisierungsstrategie: Verbindung mit Unternehmungen der gleichen oder verwandter Branchen
- Kooperation
- Fusion
- Franchising
- gemeinschaftlicher Verkaufsapparat im Ausland
- Leistungszusammenarbeit

 

¨ Marktanteilsstrategie: Erringung eines höheren Marktanteils, so sehr dass daraus weitere Vorteile entspringen (z. B. bessere Bearbeitung der Märkte durch Werbung, intensivere Forschung möglich)

 

¨ Imagestrategie: Verbesserung des Images für
- Firma
- Produkt
- Marke

 

¨ (Now-or-never-Strategie: Abgrasen eines bestimmten Marktes und dann verschwinden)

 

¨ (Souveränitätsstrategien: Erhaltung der Unabhängigkeit in Partial- oder Globalbereichen)

 

¨ (Wechselstrategien: Übergang in andere Branchen, Übergang von Produktefertigung zu Know-how-Fertigung)

 

4. Strategien nach den absatzpolitischen Instrumenten

 

¨ Marktleistungsstrategien
- Leistungsarten
- Einzelleistungen
- Kombinationen
- Qualitätsstrategie

 

¨ Preisstrategien
- Tiefpreisstrategie (konsequente Ausrichtung des ganzen Kosten- und Ertragsdenkens auf die Minimierung der Spanne und Maximierung der Mengen)
 Hochpreisstrategie (unbewusst als Folge hoher Qualitäten; bewusst für Snob-Artikel)

 

¨ Marktbearbeitungsstrategien, z. B.
- Markenstrategien (Betonung und Durchsetzung des Markenzeichens und Markennamens)
- Verkaufsstrategien (bestimmte Verkaufsformen)

 

¨ Distributionsstrategien: Aufsuchen kundennaher und konsumentenfreundlicher Standorte.