Werbepsychologie

 

Hans Mayer, Ute Däumer, Hermann Rühle 1982

3. Aufl. u. d. T.: Markt- und Werbepsychologie. 2000

 

1) Werbung als Kommunikationsprozess, der auf Verhaltensänderung zielt

 

2) Zielsystem ≈ Funktionen:

a) ökonomisch                                                    b) psychologisch

 

• Absatz                                                                    • Information

- bedarfskreativ (neue Produkte)                           - thematisch

- expansiv (neue Kunden)                                       - unthematisch (Assoziationen)

- partizipativ (Sicherung)

- formend (für Substitutionsprodukte)

 

• Image                                                                     • Motivation

- Leistungsfähigkeit                                                 - Attraktivität des Angebots erhöhen

- Modernität                                                                 a) Person dem Produkt annähern

- Potenz                                                                       b) Produktimage der Person annähern

 

• Vertrauen (PR)                                                      • Sozialisation

- guter Ruf                                                                 - Verinnerlichung, Lernen

- Fähigkeit mit Anforderungen des Marktes fertig zu werden

 

3) rechtliche Normen

 

4) Werbepsychologie: Methoden

 

5) Werbewirkung (psychologisch) und Werbeerfolg (ökonomisch)
S-R-Modell, Hierarchiemodell; Kriterien

 

6) Wahrnehmung / Lernen und Gedächnis/ Motivation

 

7) Gestaltung von Werbemitteln

a) Randbedingungen: Einstellung zur Werbung

b) Einfluss des Kommunikators

c) Medienspezifische Bedingungen

d) Psychologie formaler Komponenten

Typographie / Sprache / Farbe /

Grösse resp. Länge / Plazierung und

Serielle Effekte der Plazierung /

Wiederholungen

e) Inhalt ≈ Appelle, Suggestion

1. Glaubwürdigkeit

2. Neuartigkeit

3. Humor

4. Sex

5. Furcht

6. Prestige

7. Soziale Modelle (Actors)

 

8) Empfänger:

Einstellungen

Kognitive Dissonanz

Reaktanz

individuelle Merkmale

Meinungsführerschaft

Werbewirkung und Kaufverhalten