Marketingziele und Werbeziele

 

Inhalt

Marketingziele (Heinz Weinhold-Stünzi)

Marketingziele (René O. Moser)

Werbeziele

            A. Populäre Formulierungen

B. Gelehrte Formulierungen
Kasimir M. Magyar
Werbeziele im "Lexikon der Werbung"

Bestimmungsfaktoren der Werbung

 

 

 

Marketingziele

Heinz Weinhold-Stünzi:

(grossräumig und langfristig)

 

1. Zielbestimmungselemente oder Zielsetzungskomponenten

a) Bestimmung der Märkte, der Marktsegmentierungen und der Marktkombinationen

b) Bestimmung der Leistungen, der Leistungssegmente und der Leistungskombinationen

c) Bestimmung der bei den Marktpartnern zu befriedigenden Bedürfnisse

d) Bestimmung der anzustrebenden Umsätze. Marktanteile

e) Bestimmung der Position der Unternehmung im Markt (u. a. Kooperation und Image)

 

2. Einsatz der Marketing-Instrumente

Entscheidungsmaximen für

a) Schwerpunktbildung, örtlich und zeitlich

b) richtige Kombination der Instrumente.

c) Synchronisierung, d. h. zeitlich richtiger Einsatz

d) Harmonisierung sämtlicher Instrumente

e) Differenzierung, v. a. nach Marktsegmenten

f) Flucht nach vorne, durch höhere Auflagemengen

g) Flucht nach oben, d. h. in einen Exklusivbereich

 

 

Marketingziele

René O. Moser (1981):

(definiert nach Markt und Zeit)

 

1. wirtschaftliche Marketingziele

- Umsätze

- Deckungsbeiträge

- Marktanteile

- Verkaufsgebiete

- Standorte

- Platz unter den Anbietern

- Erfolg mit Neuerungen

- Sortimentsbreite und -tiefe

- Dienstleistungen

- Kosten der Marktbeeinflussung

 

2. psychographische Marketingziele

- Image (von Branche, Produkt, Betriebsform, Standort, Firma)

- Bekanntheitsgrad von Unternehmen und Angebot

- Verstärkung der Kaufabsicht

- Zufriedenheit der Kunden

 

 

 

Werbeziele

 

A. Populäre Formulierungen

 

1. Information > Motivation

- Es gibt X

- X gehört zu

- X hat diese und jene Eigenschaften

- X kostet soviel; darin eingeschlossen sind

- X ist hier und dort erhältlich

- X ist für diese und jene gedacht; ist für alle, die

- X braucht man, wenn

- X bietet folgenden Nutzen; leistet; kann für dies und jenes verwendet werden; verschafft dem Benützer dies und das

- X hat folgende Vorteile (gegenüber Konkurrenzangeboten)

 

2. Überzeugung > Kauf

- "Dieses Angebot stimmt"

- "Die Werbung stimmt"

- "Das geht in mein Budget"

- "Ich muss es haben"

- "Ich beschaffe es mir"

 

B. Gelehrte Formulierungen

 

 

Rudolf Seyffert: Werbelehre (1966)

Werbeziele

 

Einführungswerbung

Erhaltungswerbung

Verstärkungswerbung

Konkurrenzwerbung

Erinnerungswerbung

Zukunftswerbung

 

 

 

Kasimir M. Magyar (1985)

Kommunikations-, Promotions- und Werbeziele

 

1. Wert-, Ziel und Willensbildung

2. Bedürfnis- und Motivbildung

3. Wissensbildung

4. Gewohnheitsbildung

5. Image-, Attitüden- und Gesinnungsbildung

6. Bildung von wirtschaftlichen Effekten

 

 

Werbeziele im "Lexikon der Werbung"

Hrsg. Dieter Pflaum, Ferdinand Bäuerle. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie 1983, 7. Aufl. 2002; hier nach der 2. Aufl. 1986

 

1. Marketing- und Werbeziele

unter: "Briefing" (mit graphischer Darstellung)

"Manipulation"

"Response Funktion (Werbewirkungskurve)"

"Werbekonzeption", 2. Schritt: Das Briefing

"Werbeziele"

 

2. Ziele nach Art der Auftraggeber

unter: "Kollektivwerbung"

"Werbegemeinschaften im Einzelhandel"

 

3. Ziele nach Werbemitteln

unter: "Direktwerbung"

"Display"

"Fachblatt-Anzeige" (in Richtung Handel)

"Handzettelwerbung im Lebensmitteleinzelhandel"

"Lichtwerbung"

"Messen und Ausstellungen", "Messestand"

"Propagandistinnen"

"Prospekt (Beilagen) im Konsumgütersektor"

"Prospekt im Investitionsgütersektor

"Schaufenster"

"Telefon-Werbung"

 

4. Wichtige Faktoren für die Zielbildung

unter: "Image"

"Kognitive Dissonanz (Kaufreue)"

"Markenartikel"

"Media-Planung"

"Reaktanz (Trotzreaktionen)"

"Verbraucherverhalten"

"Werbepsychologie" (schwach)

"Zielpersonen"

 

 

Bestimmungsfaktoren für Werbeziele

 

Marketingziele des Auftraggebers

 

• Absatz bereits erzeugter Güter; Markt schaffen für neue Güter; Markttransparenz; Produktdifferenzierung; Aktionen für auslaufende Serien oder Ladenhüter; Saisonausgleich, usw.

• Marktentwicklungs-, Konkurrenz-, Teilmarktentwicklungsstrategie

 

Werbeobjekt

 

• Branche,. Betriebsform, Standort,. Firma, Kooperation, Institution, usw.

• Produktgattung, -linie, Modell, Marke, Zubehör, System,. Sortiment, usw.

• Investitionsgüter, Konsumgüter, Luxusartikel, Dienstleistungen, Problemlösungen, usw.

• Alter, Qualität, Menge, Image, Stellung, Vorteile, Schwächen, usw.

 

Zielgruppen

 

• Mitarbeiter, potentielle Mitarbeiter, Aussendienst, Händler, Verteiler, Vermittler, Meinungsführer, usw.

• Einzelne, Familien, Gruppen, Organisation, Unternehmen, Behörden, usw.

• bestehende Kunden, untreu gewordene Kunden, neue Kunden, Passanten, Neuzugezogene, usw.

• Typen nach sozio-demographischen, ökonomischen,.psychologischen Merkmalen

• Bedarfsart: Grund-, Neu-, Ersatz-, Umstellungs-, Komplementärbedarf, periodisch, a-periodisch, usw.

• Trends,. Moden, Zeitgeist, Mentalität, Wirtschaftslage, usw.

 

Markt und Konkurrenz

 

• Markttyp, Marktanteile, Entwicklungsstand, Potential, usw.

• Strategien und Aktivitäten der Konkurrenz

 

bisherige Werbung

 

• Ziele, Prinzipien, Strategien, Stil

• Mittel, Aufwand, Erfolg, Gründe dafür, usw.