Aktivierungswirkung von Anzeigen

 

Gundolf Meyer-Hentschel 1983

 

1. Recall- und Recognitionverfahren sind nicht als Pretestverfahren zur Bestimmung des Aktivierungspotentials von Werbeanzeigen geeignet.

 

2. Psychobiologische Verfahren (Messung von Hautwiderstand, Gehirnaktivität, Blickaufzeichnung) sind zwar gültig und sensibel, aber nicht geeignet, da sie

• viel technische und psychologische Kenntnisse erfordern

• nur im Labor durchgeführt werden können

• zeitaufwendig sind und

• hohe Kosten verursachen.

 

3. Auch Beobachtung und Inhaltsanalyse (objektive Merkmale der Anzeige) sind ungeeignet.

 

4. Die einzig akzeptable Methode der Messung des Aktivierungspotentials von Anzeigen ist die mündliche Befragung - sofern die Anzeigen nicht das Selbstbild der Befragten berühren.
Zwei wichtige Fehlerquellen, die miteinander zusammenhängen, sind aber:

• der Inhalt der Fragen resp. Anzeigen (Problematik, soziale Akzeptanz oder hohe Bewertung der Sujets)

• die Tendenz der Befragten, sich sozial wünschenswert darzustellen ("need for approval")

 

Als Mittel, diese zu vermeiden, bietet sich die Verwendung von schwer-durchschaubaren Befragungsverfahren an.

• Damit das Ziel der Befragung nicht erkannt wird, sollen die Befragten die Anzeigen nicht nur auf das Aktivierungspotential (sehr intensiv/ wenig intensiv), sondern auch sonst beurteilen.

• Damit der Befragte die Bedeutung seiner Antworten nicht durchschaut, können

- mehrdimensionale verbale Verfahren

- nonverbale Verfahren (z. B. die Zuordnung von Farben oder graphischen Mustern) verwendet werden.

 

Ergebnis:

 

1a) Bei sozial "neutralen" Anzeigen gibt die Befragung (Ratingskala) dieselbe Genauigkeit wie der Hautwiderstand.

1b) Für "neutrale" Anzeigen geben schwer-durchschaubare Verfahren keine besseren Ergebnisse.

1c) Tatsächliches und eingeschätztes Aktivierungspotential hängen nicht miteinander zusammen, wenn die Bilder (sozial) positiv oder negativ eingeschätzt werden.

1d) Bei Anzeigen mit sozialem Potential sind allerdings Farb- und Musterzuordnungsverfahren einigermassen brauchbar, mehrdimensionale Verfahren und einfache Ratingskalen nicht.
Farbzuordnungen hängen nicht vom Akzeptanzbedürfnis ab, jedoch Musterzuordnungen.

 

2. Je positiver Personen das soziale Potential beurteilen, desto stärker schätzen sie das Aktivierungspotential ein (beides aufgrund von Ratingskalen).
Aber: Das gilt nur bei Personen mit starkem Akzeptanzbedürfnis.

 

3. Frauen beurteilen das Aktivierungspotential im Durchschnitt höher als Männer.

 

4. Personen mit schwachem und Personen mit starkem Akzeptanzbedürfnis unterscheiden sich kaum in ihrem tatsächlichen Verhalten (Hautwiderstand) aber sehr in ihrem geäusserten Verhalten (Rating, Musterzuordnungen).
D. h. Angaben von Personen mit hohem Akzeptanzbedürfnis sind bei Bildern mit sozialem Potential unbrauchbar.

 

5. Die Unterschiede zwischen Rating und Farbzuordnung sprechen dafür, dass Antworten bewusst verfälscht werden.