Elemente eines Kommunikationskonzepts

 

Stichworte für ein Center im Bereich Information/ Wissensmanagement, Mai 2004

 

 

Inhalt

Allgemeine Erkenntnisse

1. Einbettung in ein Unternehmenskonzept

2. Perspektivenwechsel: Sicht des Benutzers

3. Einbettung in Personalisierung

Wichtige Bestandteile eines Kommunikationskonzepts

1. Die Hauptfaktoren des Kommunikationskonzepts

2. Aufgaben des Kommunikationskonzepts

3. Kommunikationsmittel und -kanäle

Ausgangspunkt für das Kommunikationskonzept

1. Hervorragende Positionierung – unklare Strukturen

2. Forderungen für ein Kommunikationskonzept

3. Charakterisierung des Unternehmens/ Centers

4. Die Kompetenzen des Unternehmens/ Centers

5. Zwei Gruppen von Adressaten

Vorschlag für ein Kommunikationskonzept

1. Personalisierung: Das Team

2. Eine mehrstufige, differenzierte Kommunikationsstrategie

3. Grundbotschaft

4. Wo, wer? Zielgruppen und mögliche Massnahmen

Muster

 

 

 

Allgemeine Erkenntnisse

 

1. Einbettung in ein Unternehmenskonzept

 

Idealerweise ist das Kommunikationskonzept eingebettet in ein generelles Unternehmenskonzept.

 

Wenn ein Unternehmen oder eine Organisationseinheit rasch gewachsen ist und immer neue Aufgaben übernommen hat, ergibt sich häufig ein Gefüge von kreuz und quer laufenden Strukturen. Das führt zu Unklarheiten in Kommunikation und Kooperation – und zwar intern wie mit Partnern und allgemein nach aussen.

Die Klärung und Bereinigung der Strukturen ist Aufgabe eines Unternehmenskonzepts. Dieses sollte unter anderem die Vision des Unternehmens (resp. des Centers), seine Leitideeen und seine Struktur skizzieren.

 

Ein solches Konzept bildet auch die Grundlage für ein Kommunikationskonzept.

 

Das heisst auch, dass es ein Kommunikationskonzept nicht die nötigen Vorarbeiten der Unternehmens- resp. Center-Leitung ersetzen kann.

 

Dabei ist zu beachten: Die nach aussen kommunizierten Strukturen müssen nicht mit den internen Strukturen übereinstimmen.

 

2. Perspektivenwechsel: Sicht des Benutzers

 

Es ist häufig zu beobachten, dass Entwickler von neuen und einzigartigen Produkten und Angeboten in der Sichtweise etwas befangen sind. Sie haben einen „internen Fokus“ oder einen Fokus auf ihre Leistung.

Zur Erstellung eines Kommunikationskonzepts ist es wichtig, die Perspektive zu wechseln und zu fragen:

·        Wie sehen uns die Benutzer?

·        Was für Bedürfnisse haben die Benutzer?

·        Wie können wir die Ansprüche der Benutzer bestmöglich erfüllen?

 

3. Einbettung in Personalisierung

 

Erfahrungen zeigen, dass es fast unmöglich ist, Werkzeuge zu „verkaufen“. Die Absicht, ein neues oder ausgefeiltes Produkt unter die Leute zu bringen, erfordert eine Personalisierung. Das bedeutet:

·        Die Empfänger einer Kommunikationsbotschaft sind Persönlichkeiten, nicht Informationsverarbeiter. Man muss sie persönlich ansprechen.

·        Die Empfänger einer Kommunikationsbotschaft sind weniger an Produkten oder technischen Daten interessiert als an den Persönlichkeiten und Teams, welche diese Produkte entwickeln und herstellen.

 

Diese beiden Erkenntnisse bestimmen sämtliche kommunikativen Leistungen, von der Formulierung von Botschaften bis zum Support.

 

 

Wichtige Bestandteile eines Kommunikationskonzepts

 

Ein Kommunikationskonzept soll Leitlinie für sämtliche nach aussen und innen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Centers bieten.

Seine Hauptaufgabe besteht in Profilierung, Positionierung und Präsentation eines Angebots.

 

1. Die Hauptfaktoren des Kommunikationskonzepts

 

Zu den Standards eines Kommunikationskonzepts gehören die

·        Bestimmung der Zielsetzung des Centers resp. Objekts

·        Analyse der gegenwärtigen Situation (Angebot, Markt) und Aktivitäten

·        Zielsetzung der Kommunikationsarbeit
z. B. Neupositionierung, mehr Publizität, Bekanntheit, Prestige

·        Bestimmung der Zielgruppen, Ansprechpartner

·        Erstellung des Kommunikationsprogramms mit einzelnen Massnahmen und dazugehörigen Kommunikationswegen und -mitteln

·        Bestimmung der Organisation resp. Infrastruktur (Ressourcen, Zuständigkeiten, Termine)

 

2. Aufgaben des Kommunikationskonzepts

 

Wichtige Aufgaben beim Erstellen eines Kommunikationskonzepts ist die Bestimmung folgender Gebiete oder Sachverhalte:

·        Für wen oder was ist das Konzept bestimmt (Center, Team, Netzwerk, Werkzeug)?

·        Angebot, Kernkompetenzen, Unique Selling Propositions

·        Einbettung in übergeordnete Organisationen, Partnerschaften

·        Abgrenzung von verwandten Angeboten

·        Positionierung gegenüber andern Angeboten

·        Einheitliches Corporate Design und Branding

·        Strategische Leitideen und Kernbotschaften

 

3. Kommunikationsmittel und -kanäle

 

Die Mittel zur Präsentation und Promotion von Institution, Persönlichkeiten und Dienstleistungen sind entsprechend der Ansprechgruppen auszuwählen, zu gestalten und einzusetzen.

Es ist auf einen flexiblen und modularen Aufbau zu achten. Das heisst, die eingesetzten Mittel müssen zugleich

·        auf einer klaren Struktur beruhen

·        ein einheitliches Erscheinungsbild aufweisen (Logos, Gestaltung)

·        dieselben Texte resp. Textbausteine und Bilder enthalten

·        leicht veränderbar und ergänzbar sein

·        austauschbar und kombinierbar sein.

 

Hauptträger der Kommunikation ist die X-Website.

 

Die einzelnen Kommunikationsmittel und -kanäle lassen sich in allgemeine und spezifische unterteilen.

 

Allgemeine Kommunikationsmittel sind:

·        Information nach aussen

·        Öffentliche Auftritte

·        Public Relations

·        Investor Relations

·        Werbung

·        Marketing

sowie

·        Interne Information

·        Mitarbeiterberatung

Dazu gehören ferner:

·        Corporate Identity

·        Corporate Design

·        Branding

 

Spezifische Kommunikationsmittel sind:

·        Business Cards

·        Flugblätter

·        Faltprospekte

·        Broschüren

·        Teilnahme an Tagungen, Roundtables

·        Plakate und Tafeln für Workshops, Konferenzen

 

Weitere Mittel für Benutzer des „Special Network“:

·        Rundschreiben (per Post oder als Newsletters)

·        Führungen durch das Y

·        Auftritte in den Medien

·        Vorträge vor ausgewählten Zuhörerschaften

·        Allgemeine Artikel in Tages- und Wirtschaftspresse

 

Mittel für aktuelle und potentielle Partner:

·        Persönliche Besuche, unterstützt von

·        Powerpoint-Präsentationen

·        CD-ROM oder Download von der X-Website

·        Fachartikel in der Fachpresse

 

Diese Materialien werden als „Toolbox“ verwaltet und gemäss „Handbuch“ gestaltet und gemäss „Guidelines“ eingesetzt.

 

Technisch gesehen soll das ganze Material (Anweisungen, Logos, Layouts, Texte, Präsentationen) auf CD-ROM verfügbar sein.

 

 

Ausgangspunkt für das Kommunikationskonzept

 

1. Hervorragende Positionierung – unklare Strukturen

 

[Beschreibung von Entwicklung und Struktur, Aktivitäten und Image des Unternehmens resp. Centers.]

 

2. Forderungen für ein Kommunikationskonzept

 

a) „technische Forderungen“

Aus den geschilderten Auffälligkeiten ergeben sich drei „technische“ Forderungen:

·        Reduktion auf wesentliche Strukturen

·        Transparenz der Zusammenhänge

·        Einheitlichkeit der Bezeichnungen und Benennungen

 

b) kommunikationstheoretische Forderungen

Aus kommunikationstheoretischer Sicht ergeben sich vier weiter Forderungen:

·        Einfachheit der Darstellung

·        Personalisierung der Ansprache

·        Klare Botschaften

·        Zielgruppenspezifisches Vorgehen

 

3. Charakterisierung des Unternehmens/ Centers

 

[Zusammenstellung der Besonderheiten, Absichten und Ziele des Unternehmens resp. Centers.]

 

4. Die Kompetenzen des Unternehmens/ Centers

 

Das breit gefächerte Leistungsangebot des X beruht auf einem breiten Spektrum von Kompetenzen.

 

Berufliche Kompetenzen

 

Das Team des X ist interdisziplinär zusammengesetzt.

Es umfasst Spezialisten aus den Bereichen

Informations- und Kommunikationstechnik

Journalismus

Forschung

Sozialwissenschaften

Geisteswissenschaften

Multimedia

Ausbildung

E-Learning

 

Qualität

 

Das Team von X hält sich auf dem neuesten Stand des Wissens und Könnens.

Das geschieht durch laufende Aus- und Weiterbildung.

Das X lebt eine Kultur der Offenheit und des gegenseitigen Respekts.

Das Team des X ist international zusammengesetzt und mit einem Minimum an Hierarchie strukturiert

 

Glaubwürdigkeit

 

In der Diskussion hat sich als besonders wichtiger Faktor das Betonen der Glaubwürdigkeit herausgestellt.

Gerade im politischen Bereich gibt es eine verwirrende Fülle von ideologisch geprägter und verzerrter Informationen und Darstellungen. Daher muss die Bezeichnung des X als unabhängige, seriöse und glaubwürdige Quelle im Vordergrund stehen.

 

Das X arbeitet im Rahmen der Z.

Das X ist auf Glaubwürdigkeit bedacht.

Das X sieht sich als sozial und politisch verantwortliche Institution.

 

Technische Kompetenzen

 

Die Erfassung, Vernetzung und Verbreitung des Wissens erfolgt durch

ein Content Classification System

ein Content Management System und

eine Special Area Search Engine

 

5. Zwei Gruppen von Adressaten

 

Da das X zwei verschiedene Gruppen von Dienstleistungen anbietet, sind auch zwei verschiedene Gruppen von Adressaten ins Auge zu fassen:

 

Für das „Special Network“:

·        die akademische Gemeinschaft, insbesondere die F-community

·        Regierungen und Regierungsorganisationen

·        Top-Vertreter von Politik und Verwaltung, Militär und Wirtschaft

·        Studierende (potentieller Nachwuchs), Dokumentalisten

·        die Medien, Kommentatoren, Journalisten

·        die Öffentlichkeit

 

Für Outputchannel und Subwebsites:

·        aktuelle Partner, die „bei der Stange zu halten sind“ oder die näher ans X herangeführt werden sollten

·        potentielle Partner: mit dem Y verwandte Institutionen mit derselben Kompetenz, die als Partner gewonnen werden sollten

 

 

Vorschlag für ein Kommunikationskonzept

 

1. Personalisierung: Das Team

 

Der Wunsch des X lautet auf eine Profilierung des X als A-Manager und Anbieter eines hochspezialisierten Werkzeugs, nämlich des B.

 

Gemäss den oben erwähnten Erkenntnissen lassen sich Werkzeuge schlecht verkaufen, weshalb eine Personalisierung des Kommunikationskonzepts erforderlich ist.

 

Kernpunkt eines solchen Konzepts und zugleich die Hauptbotschaft müsste etwa lauten:

Am renommierten Y besteht ein hochqualifiziertes Team (ein Think Tank), der unter anderem ein weltweit einzigartiges X betreibt.

 

Es sind Menschen, welche das X entwickelt haben, es betreiben und auch andern Institutionen ihre Dienste anbieten.

 

2. Eine mehrstufige, differenzierte Kommunikationsstrategie

 

Der Vorschlag lautet auf eine mehrstufige, differenzierte Kommunikationsstrategie:

1. Festlegung der kommunizierbaren Strukturen

2. Bearbeiten der Zielgruppen in Europa

3. Ausweitung auf Nordamerika und weitere Kontinente

 

Differenzierung bedeutet dreierlei:

·        Bestimmung der „Bereiche“, für welche Aktivitäten vorgesehen sind

·        Bestimmung der Zielgruppen für jeden Bereich

·        Zuschneiden der Aktivitäten (und Mittel) auf jede Zielgruppe

 

Eine vorläufige Übersicht bietet die separate Matrix-Darstellung, welche einen integrierenden Bestandteil des Kommunikationskonzepts bildet.

 

3. Grundbotschaft

 

Es empfiehlt sich, die Vorteile der Ansiedlung des X in C und an den D-Institutionen für alle Aktivitäten zu nützen.

·        Das könnte etwa durch den Slogan: Social competence – academic standards – professional expertise dokumentiert werden.

·        Die zweite wichtige Grundbotschaft  müsste die finanzielle Unabhängigkeit und unentgeltliche Dienstleistung betreffen.

·        Die dritte Botschaft sollte etwa lauten:
Am Y besteht ein Think Tank zu den Fragen von E und F. Dieser Think Tank ist neutral und glaubwürdig und hat eine Vorbildfunktion. Er betreibt zahlreiche Netzwerke, darunter das X. Dieses X verfügt über ein weltweit einmaliges Klassifikationssystem für Informationen über E und F.

 

4. Wo, wer? Zielgruppen und mögliche Massnahmen

 

Es empfiehlt sich, unterschiedliche Bereich mit unterschiedlichen Zielgruppen und Aktivitäten zu verknüpfen.

 

a) G. H. hat sich bereits einen Namen als Experte in Fernsehen und Radio gemacht. Diese Position ist weiter auszubauen.

 

b) Seine Mitarbeiter sind bisher weniger öffentlich in Erscheinung getreten. Das sollte sich ändern. Als Mitglieder des Think Tanks könnten sie z. B. als Referenten für Symposien, in parlamentarischen Kommissionen oder geschlossenen Gesellschaften (Handelskammern, Arbeitskreise, Serviceclubs) auftreten.
Umgekehrt können Top-Parlamentarier, Top-Wirtschaftleute, Top-Kommentatoren und -Journalisten zu Institutsbesichtigungen und -veranstaltungen (z. B. Roundtables) eingeladen werden. Auch ein regelmässiger Dienst à la „State of the Union“ ist denkbar.

 

c) Das X ist schwergewichtig bei wichtigen Wissenschaftern und in der F-community bekannt zu machen.

 

d) Das besondere Werkzeug  des X ist schwergewichtig bei Informationsbeschafffern (Journalisten, Dokumentalisten) bekannt zu machen. Auch die Studenten der spezifischen Wissenschaften sind zu begrüssen, denn aus ihnen kann sich der Nachwuchs für den Think Tank rekrutieren.

 

e) Sowohl die Partner (gegenwärtige wie künftige) als auch die Konkurrenten können nur durch persönliche Besuche und Betreuung „gepflegt“ werden.

 

 

Muster

 

Muster für:

einen Internetauftritt

eine Powerpoint-Präsentation

eine Inseratenkampagne

eine Direct-Mail-Aktion, usw.

 

mit Kernbotschaften, Angeboten, Leistungen.